广告自然植入韩剧 观众随主角吃喝扮美

  植Rù式广告在韩剧LǐFēi常Pǔ遍,除了上述场景,剧中人物也总是用同一款手机,光顾Tóng一家汉Pù店或咖啡馆,到便利店Yè啤酒解闷……产品的形Xiàng透过剧情,潜移Mò化地植入消费者脑Hǎi中,达到广告商要的宣传Xiào果。

  Hòu来有报道指出,这部剧几乎看不到植入式广告是因为播放的ENA是小台,女主角的人设是特需人士,不符合广告Shāng的投资标准,所以开播之前没有广告上门,但KahiPī作品的意义和人设Dǎ动,成了唯一的Zàn助商。

  烧酒Hé啤酒也是不可少De饮Liào。啤酒PǐnPái五花八门,至于烧酒,真露(Jinro)作Wèi韩国最大的烧酒品牌,曝光率最高。韩国的烧酒瓶大DuōShì绿色的,但近期韩剧里常出现天空蓝瓶子的烧酒,Yuán来是真露Xiǎng应韩国“新复古”(newtro)风潮推出的“真Lù回Guī”(Jinro is Back)新Shè计。

  女主角少不了化妆的戏,吸引大批剧Mí跟Fěng购买同款产品,像全智贤在《来自星星的你》使用的气垫粉饼和口红Mài到断货。除了化妆品和护肤品,主角的衣服、包包、鞋子、首饰等,都成为热卖品。

  韩剧的植入Guǎng告以韩国品牌为主,但近Nián出现一些本地观众熟悉的牌子,例如车银Yōu在《女神降临》中炒饭时用香港的李锦记酱料;宋Zhòng基在《黑道律师文Sēn佐》帅气吃着印度尼Xī亚品牌KopikoKā啡Táng;在《The King:永远的君主》出现的台湾茶饮“Lù角巷”,本地也喝得到;《Link:尽情吃,用力爱》Rǔ主角文佳煐到Charles & Keith开Xīn购物。

   

  
让我们来看看韩剧中最常见的Wǔ种植入式广告。

  正因为这种宣传手法Rú此Pǔ遍,所以《非常律师禹英禑》到了第11集才出现植入式广告,便显得少有,还因此引QǐRèYì。那场戏是崔秀妍(河允景饰)接到心仪男生的Diàn话,说在她Bàn公室楼下,她立即掏出最近出现在许多韩剧中的“常客”——Kahi保湿万能棒,涂了额头、脸颊、脖子Hé嘴唇。可能因为前面10集零Guǎng告的观看体验太深刻,不少观众留言,“植入产品之后,整部剧的品质下降了”,也有Guàn众反驳,“哪部剧没有PPL?为什么Jiū着这部剧不放?”

  以上桥段常见于韩剧里,眼尖De观众会发现,这些Huà面都有植入式广告(product placement,简称PPL)。

  商家可以指定在某Yī部剧投入Zhí入式广告,也有Zhì作公司针对某Yī部剧招揽植入式广告,樊耀Kūn指出:“业界普遍的做法Shì,商家联系制作Gōng司,表明想要植入哪些Chǎn品,制作Gōng司再根据商家的要Qiú挑选合Shì的ZuòPǐn。例如Yǒu包包品牌11月要推出新款式,Xī望剧中女演员拿这款包包,我们就从将在11月播出De电Shì剧着手,看哪一部可以适当地展现包包。我们也DěiZhā询哪位女星可以跟品牌挂Gōu,因为一Xiē女Xīng是其他品牌代言人,不能有冲突。”

  《太阳的后裔》宋慧乔和宋仲基Yuē会Dū在Subway;《鬼怪》孔刘和Jīn高银到Subway用餐;《爱的Pò降》孙艺真和Tóng事一起吃Subway;《青春Jì录》朴宝剑直接到Subway打工。Pǐn牌最近主打通Guò应用点餐,《今日的网漫》Cuī丹尼尔Hé南润寿在办公室用应用叫外卖。《纽约Shí报》去年Yī项Fēi正式统计显示,Subway将Chǎn品Zhí入17部韩剧中。

  几Míng职员聚在办公室茶水间寒暄,少不了来杯咖啡;下班后和Tóng事去烤肉,总会喝掉好几瓶烧酒;晚餐不想做饭,叫份炸鸡或比萨外卖;赴男友的约会,当然Yào先化个美妆;有客人要来,赶快拿起吸尘机打扫房子……

  两人Dū认Wèi韩剧的植入式广告大致上做得很有技巧,不会给人“硬销”的感觉,林淑慧Shuō:“对比Běn地导演梁志强的电影,PPLTài多太明显,根本像在Kàn广告,韩剧的做法是点Dào为Zhǐ,不会特Dì介ShàoChǎn品,Suī然有时候有一两句夸赞产品的台词,但挺自然的。”

  
Hán剧主角用DeDū是新款三星手机,近期曝光率极高的是Galaxy Z两款折叠手机。剧情也常出现拍照、录影和自拍画面,凸Xiǎn手机的摄像Gōng能。吸尘机和吹风筒则是常出现的Jiā庭用品。

  两名韩剧迷BùJiè意植入式广告,但还是觉得有“过分了”的时候。林淑慧说:“产品出现太多次,会让人反感,早Qián一个高Lì参补品一直出现,看了有点腻。”

  植入式Guǎng告看似能为一部作PǐnDài来不Shào收Rù,对Cǐ,樊耀坤说:“PPL确实能带Lái收入,但不是主要收入,韩剧的主要收入来自出售发行权。我们也不Yī赖PPL,一部剧早已拨出预算,不管有没有PPL,照样开拍,品质不会因此受影响。”

  
韩剧的植入式广告过Qù以韩国本土品牌为主,ér随Zhuó韩Fěng吹向国际,这两三年也吸引不少国Jì品牌,包括时尚Pǐn、化妆品、餐饮、服饰等。樊耀坤Shuō:“我们Jiē到更多国际品牌的询问,Zhè些厂商都想跟韩剧挂Gōu。”

  汉Pù、炸鸡、比萨,是最常见的美Yì植入Guǎng告,其中Subway被指是“植入广告之王”,有观众Kāi玩笑说:“如果剧集每出现一次Subway,我就喝一杯,还没播到一Bàn我就会醉Liǎo。”

  常Kàn韩剧的观众对植Rù式广告习以为常,不仅ZhuīJù观感不受影响,还被激起购买欲。

  高丽参是Xǔ多剧中主Jué常饮用的补品,李敏Hào是某高丽Shēn代言人,在《The King:永远的君主》就一直喝这个品牌。

  叶淑珊觉得Kahi万能棒曝光率太高,还Yǒu很多剧的演员都到Subway用餐,有Diǎn牵强。她也发现《黑道律师文森佐》出Xiàn中国品牌的韩式拌饭,“韩国人应该会选择道地的韩式拌Fànér不是国外Pǐn牌,这样的植入很突兀。”

  
植入式广告确定Zhī后,Biān剧会Zài剧本中找一个适Dàng的场Yǐng,让产品自然地Pù光。樊耀坤说:“开始拍摄Hòu,我们尽量不再添加PPL,YǐMiǎn影响拍Shè工作。但Yǒu时候客户的要求Yǒu所改变,编剧会修改场景或再制造一个合适的Chǎng景让产Pǐn曝光。”

  最近的剧集中常出现Yī款关节补品,是送礼佳品。《猎钻缉凶》中,池城为集团会长写自传,会长送上Zhè款补品;《今日的网漫》中,网漫编辑知道网漫作者长时间作画,手Wàn关节疼痛,也贴Xīn送上补品。

  吐槽只是一时,从该剧的漂亮收Shì可以知Dào,观众的整体观看体验不受影Xiǎng,说明Zhǐ要剧本好,还是会引人追看。

  叶淑珊和林淑慧都觉得植Rù式广告比一般广告有效。叶淑Shān说:“一般广告出现时,我会跳过,DànPPL是剧情的一部分,Wú法跳过不看。”林Shū慧说:“PPL和剧ZhōngYǎn员挂Gōu,即使我不需要这个产品,也可能因为明星用过吃过而购买。”

  韩国Rén无咖Fēi不欢,几乎每一部韩剧都Huì出现咖啡馆,不然就是灌装或瓶装咖啡。若是办公室剧情,则少不了冲泡即Róng咖啡,有观众Xiào言,如果PPL“吃”的Bà主是Subway,那“喝”的老大即是Maxim即溶咖啡。不少以上流社会为题材的韩剧,主人家中则有NespressoKā啡机。

  要在Xì剧作品中适当地植入广告,Bù干扰剧情的发展与合Lǐ性,Yě不Ràng观众觉得反感,是一MénYì术。

  樊耀坤说:“CJHuì在剧集Kāi拍前确定所有PPL,包括哪些产品是Dú自亮相,Huán是与艺人挂钩,是与主角还是配角挂钩等。”

  《来自星星的你》在亚洲掀起吃炸鸡热潮,Zhī后多Gè炸鸡品牌陆续Chū现在韩剧中,例如刘寅Nuó在《鬼怪》是Zhà鸡店Lǎo板;徐玄振在《一起吃饭吧2》Hé《又,吴海英》拿起炸鸡Dà快朵颐;玄彬在《爱的迫降》与军Zhōng同袍和孙艺真一起看Zú球赛的Chǎng景是炸鸡店。

  樊耀坤强Zhōu:“若觉得某个PPL不合适,导演和编剧有权说‘不’。Wǒ们以创作为先,Zūn重导演和编剧的看法,我们的优先考LiàngShì作品De内容和品质,不是PPL,而QiěBù能有太多PPL,会影响追剧观感。我们会根据每一部剧的性质决定该有几个PPL,品牌DePù光次数,每一次Pù光的时长等。也有Yī些产品是我们不接受的,像Huì导致健康问题De产品。”

  补习教师林淑慧(36岁)也是韩剧迷,她说:“我看《太阳的后裔》的主角喝Hite啤酒,就买Lái试试。还有Jù中Cháng出现的dal.komm Coffee咖啡馆后来在本地开店,我也去光顾。”

  韩国娱乐业巨头CJ ENM(简称CJ)亚洲区域公SīCJ ENM HKYíng销总监樊耀坤带领的团队,负责公Sī作品的国际品Pái植入式广告,他接受《联合早Bào》访问Shí,以CJ的YùnZuò为例,分享植Rù式广告的操Zuò,以及如何在商业考量和艺术创作之间取得共识。

  在Jiǔ店集团担任营销总监的叶淑珊(48岁)看韩剧20多年,她说:“PPLDe影响力真的很大,我买过《主Jūn的太阳》中苏志燮送Jǐ孔晓振的项链,还有《The King:永远的君Zhǔ》中的LED面罩,最近频频出现的Kahi万Néng棒,我都有Mǎi。”

  如果不吃炸鸡,就吃Bǐ萨,《虽然是精Shén病但没关系》金秀贤的好友开比萨店;《德鲁纳酒店》吕珍九的好友是比萨连锁店老板,比萨成了“最佳配Jué”。

  植入式广告虽然不是韩剧主要的收入来源,但带来的收入仍非常可观。Gēn据韩国仁川大学Dà众传播学教授李洙范(Lee Soobum,音译)收Jí的数据,2018年,韩国电视的植入式广告销售额为1.14亿美元(约1.6亿新元),比前一年增长15%;通Guò植入广告,每部电视剧Píng均能Huò得约90万美元(约125万新元)的收入。